Alle blogposts

De markt en jij

Er komt een moment dat de ondernemer-coach op zoek moet gaan naar opdrachten en moet gaan ‘acquireren’. We zagen al eerder dat je naast lef ook vertrouwen moet hebben, maar ook het besluit nemen of je wel of geen beroepscoach wordt. Dan horen daar vooraf enkele belangrijke overwegingen bij:

  • Wat is of wordt ten diepste mijn eigenlijke dienstverlening?
  • Wat wordt de cliënt er beter van?
  • Wie en hoe ben ik als beroepscoach?
  • Welk imago moet mijn coachpraktijk uitdragen?
  • Hoe moet mijn bureau zich positioneren?
  • Wat is mijn markt en hoe ziet die er uit?
  • Wat is het droombeeld van mijn bedrijf?

Jouw ‘reclameverhaal’ moet in je hoofd komen te zitten. Beter nog: in je hart. De Engelsen noemen het zo mooi ‘learning by heart’. Om je daarbij te helpen is de elevatorpitch uitgevonden. De term elevatorpitch is samengesteld uit ‘elevator’ (lift) en ‘pitch’ (verkooppresentatie), en is een snelle presentatiewijze van een idee voor een product, service of project. De naam is afgeleid van de tijd waarin een lift van de onderste naar de bovenste verdieping gaat, in ongeveer een minuut. De elevatorpitch, of kortweg ‘pitch’, wordt tegenwoordig voor veel doeleinden gebruikt, vooral tijdens netwerken. Bij beroepscoaches gaat het vooral om de verkoop van je coachdiensten. Doel is dat de ander geïnteresseerd raakt en je boodschap in gedachten houdt. Zaak dus, dat je je boodschap in klare taal uit zonder vakjargon. In mijn boek Ondernemerschap voor coaches vind je een uitgebreid schema voor het samenstellen van een goed ‘praatje’.

Wezenlijk bij een elevatorpitch is een in het oog springende presentatie met denkbeelden, vergelijkingen en voorbeelden, zoals ze ook in het AIDA-model voorkomen. Voor een succesvolle pitch tellen verder niet alleen gegevens en feiten, maar is ook het aanspreken van de emotie van belang. AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden doorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een uiteindelijke voorkeur of actie te realiseren. Het model schrijft echter niet voor of de stappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model is daarmee geschikt voor individuele uitingen én reclamecampagnes.

Verder is het belangrijk dat jij als ‘pitcher’ rekening houdt met de volgende elementen:

  • De non-verbale communicatie van jouzelf en de andere
  • De aansprekende inhoud van je verkoopverhaal
  • Verbale communicatie, je woordkeus.

Verder kun je je richten op de doelen van de elevatorpitch, zoals jouw oplossingen, de doelgroep en het bijzondere van het product (unique selling point), waardoor het zich onderscheidt van je concurrentie. Waarom moet iemand voor jou of jouw dienst kiezen? Wat maakt jou of jouw coaching zo bijzonder, anders? Schrijf ze op als unique buying points (dus vanuit het perspectief van de klant).

Een mooie oefening is om eens te proberen een effectief voicemailbericht in te spreken. Stel dat iemand niet opneemt, maar je wilt wel respons. Dan heb je zeer korte tijd om zeer precies en uitnodigend uit te leggen wie je bent en waarom je belt.

Stel jezelf vooral eens wat gedurfde reflectieve vragen. Wat voor soort verkoper ben jij? Wat voor verkoper wil je zijn? Wat heb je nodig om zo te worden? Wat houd je tot nu toe tegen om zo te werken? Zou jij warm worden van jouw eigen boodschap als je die aan jouzelf zou richten? En in het verlengde daarvan: zou jij door jouzelf gecoacht willen worden? Waarom dan wel of niet?

Heinsbroek (2012) geeft een simpele eerste opzet voor het componeren van een succesvolle ‘pitch’ met aandacht voor jouw niche in  de markt.

Ik ben:

Ik richt me op:

Het grootste probleem van mijn doelgroep is:

Door (mijn specialisme, invalshoek, visie of unieke benadering):

Help ik om (concrete resultaten):

Zodat …. , waardoor … (impact op andere gebieden):

Een van de uitgangspunten van Heinsbroek (2012) is dat er een drie-eenheid bestaat tussen marketingprincipes, mindset en missie, de drie m’s. We gaan er van uit dat je je coachpraktijk als bedrijf serieus neemt en er veel tijd in investeert, dus ook in dit  ‘commerciële’ onderwerp. We moeten wel leren focussen, want als coach kun je echt niet iedereen coachen, en coaching is heus niet voor alle zaken dé oplossing. Want focussen maakt je je aantrekkelijk voor klanten. En jouw nieuw verworven coachinzichten zijn echt niet overal toepasbaar. Vergis je niet, velen hebben door dit foutieve inzicht hun praktijk jammerlijk moeten sluiten. Focussen betekent ook het afperken van de markt. Heinsbroek zegt: 'Wie op twee konijnen jaagt, heeft vanavond niet te eten!'

Bij het bepalen van je niche zijn vier onderdelen van belang. Onderdelen die we bij de elevatorpitch ook al tegenkwamen:

  1. De jij-factor
  2. Jouw doelgroep
  3. Hun probleem
  4. Jouw oplossing

Bij de jij-factor, de m van mindset, horen antwoorden op vragen als waarom je voor jezelf bent begonnen, waar je passie ligt en welke talenten jij inzet. Dit is wat je in de paragraaf over zelfonderzoek in kaart brengt.

Het is dus zaak om jouw doelgroep zo nauwkeurig en specifiek mogelijk te benoemen naar demografische en psychografische doelgroepkenmerken, de m van marketingprincipes. Demografische kenmerken zijn leeftijd en geslacht, gezinssituatie, opleidingsniveau, inkomen en functie, type en branche van de organisatie, bedrijfsgrootte en regio. Psychografische kenmerken zijn het best te vatten in vragen die je aan jezelf stelt met het oog gericht op je doelgroep:

  • Welke eigenschappen waardeer je in toekomstige klanten?
  • Hoe kijken ze tegen het leven aan?
  • Hoe kijken ze tegen werk aan? Hoe is hun arbeidsethos?
  • Welke interesses hebben ze?
  • Wat zijn belangrijke waarden van je favoriete klanten?
  • Hoe is de cultuur binnen de organisatie?
  • Op welke manier kijken ze naar hun personeel?
  • Wat is hun maatschappelijke rol?
  • Wie zijn hun klanten?

Als je de antwoorden hebt gevonden op deze vragen en de demografische kenmerken hebt genoteerd, dan kan onderstaande checklist je helpen om nog verder te focussen.

  • De mensen of organisaties in jouw doelgroep hebben gemeenschappelijke
  • kenmerken en specifieke interesses en behoeften.
  • De doelgroep geeft je energie. Je hebt affiniteit met ze en werkt graag met ze.
  • Deze doelgroep is makkelijk te vinden en te benaderen voor jou.
  • De groep is groot genoeg om voldoende werk en opdrachten uit te haren.
  • Je doelgroep heeft geld om jouw producten en/of diensten te kopen.
  • Deze groep wordt al door anderen bediend.
  • Jij hebt een sterk punt waarmee je deze doelgroep kunt overtuigen om voor jou te kiezen. Je behoorde zelf ooit tot dezelfde doelgroep of je hebt veel kennis en (Ievens-) ervaring op jouw vakgebied.
  • Je doelgroep heeft problemen en is op zoek naar oplossingen. Jij hebt onderzocht wat die problemen en uitdagingen zijn.
  • Je doelgroep is gemotiveerd om te investeren in de oplossing van hun probleem.
  • Ze hebben een groot verlangen naar wat jij te bieden hebt.

Goed fout is als je niets hebt met je doelgroep. Jouw gedachten dat je doelgroep geen behoefte zou hebben aan jouw dienst is een misvatting. Als coach willen wij graag ‘mensen in hun kracht zetten’, maar dat is vanuit marketing oogpunt vlak en weinig ter zake doend. Het gaat om marketing, dus aantrekkelijk presenteren, van onze dienst. Voorbeelden van focus aanbrengen in je teksten: niet ‘de overheid’ als doelgroep, maar alle ‘middle managers tussen 35 en 50 jaar bij provincies’. Zo concreet mogelijk, zoals ‘makelaars met meer dan één vestiging in Noord-Holland’. Maak je doelgroep dus nooit te breed, want dé doelgroep heeft dan geen geld en is niet identificeerbaar. Klassieke fouten. Ga niet op zoek naar een gat in de markt, want dat bestaat niet. Het is heus al eens bedacht, maar soms is het onhaalbaar of niet uitvoerbaar gebleken. Alles is al eens uitgevonden en aan jou de eer de boodschap anders te verpakken, want de door jou gekozen doelgroep moet juist wél bediend worden, maar dan wel door jou!

Als je gevoel hebt ontwikkeld bij je doelgroep, dan verdiep je je nu in hun mogelijke probleem, waarna je die problemen en gewenste resultaten goed in beeld kunt brengen. Pas als je urgente problemen ontdekt, dán gaat de klant ervoor betalen, eerder niet. Heb je enig idee waarvan mensen zoal wakker liggen en geld voor over hebben? Gezondheid, liefde en relaties, werk, status, geld, tijd. Al deze zaken hebben zowel privé als in het werk onderling verband. En dan komt jouw unieke oplossing om de hoek kijken, jouw m van missie. Bepaal op basis van de uitkomsten van bovenstaand schema wat jouw specialisme, methode, invalshoek of unieke benadering is waarmee je (een deel van) het probleem van de klant oplost. Een paar voorbeeldvragen om je op weg te helpen met je research:

  • Wat zijn veel voorkomende fouten binnen jouw doelgroep bij het oplossen van hun problemen? Soms is dat gebruik aan specifieke kennis, of de arrogantie van ‘ik kan dat wel’ en er niet over durven praten, vermeend gezichtsverlies.
  • Wat zijn veelgezochte oplossingen voor dit probleem die vaak niet werkten? Wat werkt volgens jou wel?
  • Wat laat ‘de concurrentie’ liggen? Wat doen ze in jouw optiek niet goed?

Er zijn nog geen reacties geplaatst op dit bericht.
  • Datum 6-5-2014